Comment réussir sa segmentation de marché (2/4)

Pour réussir sa segmentation de marché, nous avons vu à la première étape, que l’on devait définir le plus largement possible le type de produit et le décomposer en sous-ensembles en fonction de ses formes possibles et de ses usages. La prochaine étape consiste à élaborer plusieurs profils de clientèles. Là ça devient un peu plus compliqué.

Étape 2- Choisissez un segment de marché

  • Choisissez 3 ou 4 segments de marché qui ont selon vous, le plus de potentiel. Laissez-vous guider par votre intuition pour sélectionner ces segments. On se rappelle qu’un segment de marché est un groupe de consommateurs ou de clients qui ont des caractéristiques similaires, qui expriment des besoins et des désirs semblables et qui réagissent à la même stratégie de marketing.
  • Évaluez chaque segment. Un segment vaut la peine d’être travaillé s’il est vaste, mesurable et accessible.

–        Grandeur du segment

  1. La grandeur du segment (le nombre de consommateurs qui ont la capacité de payer)
  2. Les tendances positives et croissance attendue du marché
  3. La présence de leaders ou de grands acheteurs
  4. Les sous-segments adjacents qu’il est possible de développer

–        La mesure du segment

C’est le principal défi, surtout lorsque l’on propose un nouveau produit ou on se lance dans un nouveau créneau.

–        L’assessibilité du marché

  1. Les canaux de distribution sont disponibles ou peuvent être créés facilement et à faible coût.
  2. Capacité de rejoindre les consommateurs par une stratégie de communication
  3. Il y a de la place, la concurrence est faible ou peu présente
  4. Continuez l’exercice jusqu’à ce que vous ayez retenu un seul segment, par exemple, le chocolat à l’intention des pâtissiers et des confiseurs.

Étape 3- Créez un profil du segment

Déterminer les problèmes et les solutions en lien avec l’utilisation du produit dans ce segment.

  • Quel est le plus grand problème ou la plus grande frustration vécu par les clients actuellement?
  • Qu’est ce qui crée de l’inconfort, un malaise, des contraintes, des pertes de temps?
  • Qu’est ce qui cause ce problème ou cette frustration? <
  • Qu’est-ce qui empêche d’avoir une solution plus efficace?
  • Comment la clientèle transige avec cette situation?
  • Combien d’argent les clients perdent en utilisant cette solution?
  • Qu’est-ce qu’ils ont de la difficulté à trouver?
  • Quels produits pourraient satisfaire ces besoins?
  • Que pouvez-vous faire pour résoudre ce ou ces problèmes identifiés ?

Déterminez les critères d’achat qui sont importants pour ce segment. Les critères d’achat sont regroupés selon trois composantes :a)  les facteurs d’usage, b) les dimensions psychologiques et c) les composantes reliées au marketing.

a) Les facteurs d’usage sont les critères techniques grâce auxquels les clients peuvent comparer votre solution à celle des concurrents. Pensez à la performance d’un produit, à ses fonctions, aux économies réalisées, à son niveau de confort, à sa sécurité, à sa fiabilité, à sa commodité, à sa facilité d’utilisation, à sa longévité et quoi encore! On peut ajouter aussi des dimensions écologiques, biologiques, locales ou même de traçabilité d’un produit. Ces facteurs sont évidents parce qu’ils sont facilement mesurables

b) Les dimensions psychologiques ont un poids important dans la décision d’achat mais sont plus cachées. Les clients n’achètent pas seulement un produit pour ses prouesses techniques, mais aussi pour les signes qu’il véhicule parce qu’il leur permet, par exemple, de se distinguer ou encore d’adhérer à un groupe. Le prestige, la réputation, le plaisir, l’esthétisme, le bouche à oreille ont des dimensions psychologiques.

c) Les composantes du marketing peuvent favoriser l’achat. L’influence de la publicité et des activités de promotion dans la décision d’achat est très importante, tout comme le prix. La qualité du service, l’étendue de la gamme, le mode de distribution, l’emballage, les références et l’image de marque constituent d’autres critères dont vous devez tenir compte. Grâce aux composantes de marketing, vous pourriez donner un tout nouveau sens au produit même si ce dernier n’a pas changé.

En fonction de votre concurrence, faites une analyse de votre offre :

  • Identifiez vos points de différence
  • Identifiez vos points de parité
  • Identifiez vos points de faiblesses

Cliquez ici pour la troisième partie de la segmentation

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A propos jeanlepage

Œuvrant dans les domaines du développement économique et de l’entreprenariat depuis plus de 25 ans, Jean Lepage a contribué à soutenir un bon nombre d’entrepreneurs dans la création et l’expansion de leur entreprise. Il a aussi lancé à son propre compte plusieurs entreprises. Aujourd’hui, il dirige une équipe composée d’une quinzaine de professionnels en développement économique au sein de Développement économique – CLD Gatineau. Il siège aussi sur plusieurs conseils d’administration et tables de concertation de divers organismes. A titre d’auteur et chroniqueur, il s’intéresse à la créativité et à l’innovation. Auteur du livre " Innover pour prospérer ", il a aussi publié une quarantaine d’articles dans le journal Réseaux.
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