Comment réussir sa segmentation de marché (3/4)

Pour réussir sa segmentation de marché, nous avons vu dans l’article précédent  qu’il fallait faire une analyse comparative de votre offre potentielle et de la concurrence. Voici un outil visuel pour vous aider à faire ce travail.

Étape 4- Élaborez le Canevas Stratégique (http://www.oceanbleu.fr)

Le canevas stratégique est une manière de présenter l’offre actuelle de votre entreprise par rapport à celle de vos concurrents et de réfléchir à une offre différente en proposant de nouvelles valeurs.

L’exemple du vin [Yellow tail] montre qu’en supprimant toutes références à l’oenologie, en faisant un vin simple et facile à boire, il est possible de sortir du marché traditionnel sur vin pour aller sur celui des boissons agréables à boire.

Le marché du vin américain dans les année 90 était centré sur les facteurs suivants:

  • le prix de la bouteille
  • l’utilisation de termes oenologiques
  • une publicité importante
  • un potentiel de garde
  • le prestige et la tradition du vignoble
  • la complexité et la subtilité du vin
  • la taille de l’offre

Et les profils stratégiques des 1600 producteurs de vins analysés suivaient les mêmes courbes de valeur,  avec d’un côté ceux qui pratiquent la politique du « un peu mieux que les autres » (les vins de qualité), et de l’autre, ceux qui pratiquent la guerre des prix (les vins de table) comme figuré sur le graphique ci-après.

Il est clair que rentrer sur ce marché en voulant faire mieux que les autres sur ces critères est un challenge difficile et qui, dans le meilleur des cas, ne permettra pas une croissance forte. Pour viser une croissance plus forte il faut changer les priorités de critères, voire, en ajouter. Il faut viser les « non clients ».

Un bon canevas stratégique doit être focalisée, divergente et avoir un slogan percutant.

Focalisée : Il faut se focaliser sur le besoin réel du client et enlever le poids du passé : Terminologies oenologiques

Divergente : Il ne faut pas se laisser entraîner par la concurrence et innover dans l’offre produit : Facilité de consommation

Slogan percutant : Une bonne stratégie doit pouvoir se résumer dans un slogan clair et percutant : “Un vin simple et sympa à déguster tous les jours”

Lorsque l’on élabore un canevas stratégique on doit réfléchir dans quatre directions de manière à toujours plus se différencier. La matrice exclureatténuerrenforcercréer permet de revoir les facteurs d’achat de votre offre sous une nouvelle perspective.

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A propos jeanlepage

Œuvrant dans les domaines du développement économique et de l’entreprenariat depuis plus de 25 ans, Jean Lepage a contribué à soutenir un bon nombre d’entrepreneurs dans la création et l’expansion de leur entreprise. Il a aussi lancé à son propre compte plusieurs entreprises. Aujourd’hui, il dirige une équipe composée d’une quinzaine de professionnels en développement économique au sein de Développement économique – CLD Gatineau. Il siège aussi sur plusieurs conseils d’administration et tables de concertation de divers organismes. A titre d’auteur et chroniqueur, il s’intéresse à la créativité et à l’innovation. Auteur du livre " Innover pour prospérer ", il a aussi publié une quarantaine d’articles dans le journal Réseaux.
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