Comment vos clients choisissent

Par Jean Lepage
lepage.jean@gatineau.ca

Les perceptions des acheteurs sont tellement puissantes qu’elles peuvent même les amener à choisir la pire offre disponible sur le marché. La résistance est rien de moins qu’une pulsion négative causée par la peur et par certains irritants considérés comme inacceptable. L’intensité de la résistance dépend de plusieurs facteurs, dont la personnalité de l’acheteur, son degré d’implication et la nature de l’achat proposé et, bien sûr, son coût.

Les psychologues Daniel Kahneman et Amos Tversky ont mis en lumière l’importance de la résistance aux changements dans le comportement d’achat. Ils ont analysé la façon dont les acheteurs s’y prennent pour effectuer leurs choix. Ils ont relevé quatre points communs à la majorité des acheteurs.

1) Les acheteurs évaluent leurs options d’achat en se basant sur leurs propres perceptions plutôt que sur des critères rationnels.

2) Les acheteurs évaluent les nouvelles options avec comme point de référence, les produits qu’ils connaissent déjà.

3) Tous les facteurs qui améliorent l’offre sont perçus comme des gains et toutes ses imperfections comme des pertes.

4) Et, point le plus important, à égalité des parts, les pertes perçues ont beaucoup plus d’impact dans les décisions d’achat que les gains potentiels.

Ce phénomène s’appelle l’aversion de la perte. Toujours selon ces auteurs, à titre d’exemple, la majorité des gens refuseront de miser 100 $ s’ils n’ont que 50 % de chances de doubler leur mise. Mais ils seront plus enclins à prendre un risque s’ils ont la possibilité de la tripler.

Peu importe la solution, l’aversion de la perte amène les acheteurs à surestimer inconsciemment et de façon irrationnelle les caractéristiques des produits qu’ils possèdent par rapport aux autres solutions offertes sur le marché. Tout effort pour les amener à acheter un produit qu’ils ne connaissent pas, même si cela constitue une meilleure offre, contribuera à
accroître leur résistance à l’achat.

Pour être suffisamment alléchante, l’offre doit procurer au moins trois fois plus d’avantages (de gains potentiels) que d’inconvénients (pertes potentielles). Si vous réussissez à dépasser cet objectif, vous aurez constitué une offre proposant une valeur client exceptionnelle. Mais attention, si certaines caractéristiques de l’offre sont évidentes pour les clients, d’autres comme la notoriété ou le plaisir, se révèlent plus intangibles. Leur évaluation s’avère par conséquent, plus suggestive. Il n’est donc pas toujours évident d’attribuer une valeur à une offre dans ces conditions.

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A propos jeanlepage

Œuvrant dans les domaines du développement économique et de l’entreprenariat depuis plus de 25 ans, Jean Lepage a contribué à soutenir un bon nombre d’entrepreneurs dans la création et l’expansion de leur entreprise. Il a aussi lancé à son propre compte plusieurs entreprises. Aujourd’hui, il dirige une équipe composée d’une quinzaine de professionnels en développement économique au sein de Développement économique – CLD Gatineau. Il siège aussi sur plusieurs conseils d’administration et tables de concertation de divers organismes. A titre d’auteur et chroniqueur, il s’intéresse à la créativité et à l’innovation. Auteur du livre " Innover pour prospérer ", il a aussi publié une quarantaine d’articles dans le journal Réseaux.
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