Entrepreneur enthousiaste recherche client de glace 

par Jean Lepage @jeantriski

 Me voilà étendu devant mon téléviseur. Je cherche distraitement un poste intéressant. Je commence par le canal 700, puis, au bout de 15 minutes, j’arrive enfin au canal 2. N’ayant rien trouvé d’intéressant, je refais le chemin inverse.  

Notre société est devenue experte dans le « zapping ». Et cela se reflète même dans nos habitudes de consommation. Avec Internet, les consommateurs vivent un véritable paradoxe. Ils sont mieux informés, voient davantage de choix mais ont en revanche, de moins en moins de temps pour comparer les offres et effectuer leurs achats.   

Lorsqu’un consommateur se procure un produit ou un service, il vote en faveur d’une solution. Il renonce alors aux autres possibilités qui pourraient pourtant s’avérer bien meilleures. Sollicité de toutes parts, il est devenu par son vote et par l’information dont il dispose, un véritable résistant.  

Et comment peut-on convaincre des résistants d’acheter nos produits? En s’attaquant à l’influence de la psychologie dans leurs décisions d’achat. La psychologie nous permet en effet, de comprendre pourquoi les consommateurs surévaluent de façon irrationnelle les avantages de ce qu’ils possèdent déjà par rapport aux autres solutions qui s’offrent à eux.  Pour revenir à ma télévision, je tombe tout à coup sur une bonne info-pub américaine. Rien à voir avec le «Willi Waller 2006 » des Têtes à claques! Cette fois-ci on y vend une perceuse sans fil avec deux mandrins, permettant en un tour de main, d’utiliser la mèche ou la pointe. On peut donc percer et visser sans même changer d’outil.  

Dès les premiers instants, l’annonceur vante les mérites de sa perceuse qu’il qualifie de véritable révolution. Le test réussi d’une chute de dix mètres, les nombreux accessoires, l’économie d’espace, la garantie à vie sur les batteries et les modes de paiements alléchants, les arguments sont tout à fait convaincants. Moi qui suis aussi doué pour le bricolage qu’un phoque pour grimper dans un arbre, je me laisse convaincre. Wow! Ca m’en prends un et vite! 

Puis, mon gardien des valeurs sûres, cette petite voix dans ma tête me dit : « c’est trop beau pour être vrai. Au fond, je n’en ai pas de besoin. Et ma bonne vieille perceuse à une vitesse fonctionnant encore, pourquoi je la remplacerais après tout? ». J’ai mis fin à l’opération de séduction de l’annonceur en changeant de poste. 

À chaque fois que l’on nous propose un produit ou un service, cela provoque une réaction généralement négative de notre part parce ce « choc » peut influencer nos habitudes et nécessite de que nous prenons un certain risque (le risque d’être déçu, de perdre de l’argent, de faire rire de nous…). Ces deux éléments, les habitudes et le risque perçu, créent une résistance plus ou moins élevée au changement. La résistance au changement est omniprésente chez toutes les couches de la population, que l’on nous offre l’invention du siècle ou de simples rouleaux de papier de toilette.  

La psychologie des grains et des pertes 

 En  2002, les psychologues Daniel Kahnewan et Amos Tversky se sont intéressés aux questions suivantes, « comment les acheteurs évaluent-ils les choix? » et « comment font-ils leur choix? ». Ils ont démontré qu’être innovant ne s’avère pas suffisant pour conquérir le cœur des consommateurs. 

Leur recherche a permis d’expliquer la façon dont les gens font leurs choix. remièrement, les individus évaluent l’attrait d’un produit en fonction des critères subjectifs basés sur leurs perceptions plutôt que sur des critères logiques. Deuxièmement, ils jugent les offres disponibles sur le marché en prenant comme point de comparaison, les produits qu’ils connaissent déjà ou qu’ils consomment déjà. Troisièmement, par rapport à ce point de comparaison, les bénéfices d’une offre sont perçus comme des gains et ses faiblesses, comme des pertes. Quatrièmement, 

les pertes ont plus d’influence dans la décision de ne pas acheter, que les gains potentiels. Ce  phénomène est appelé « l’aversion pour la perte ».   

Toujours selon cette recherche, on découvre que la majorité des personnes n’accepteront pas de miser 100 $ si elles n’ont que 50 % de chances de gagner. our que l’offre se révèle suffisamment alléchante, il faudra qu’on leur propose trois fois plus de gains. Ainsi, si on leur offre des possibilités de gains de 300 $, ils seront plus enclin de prendre le risque de perdre 100 $. 

Le statu quo a donc la cote. L’aversion pour la perte amène les acheteurs potentiels à apprécier irrationnellement ce qu’ils possèdent déjà. Et, pour vaincre leur résistance au changement, ces derniers désirent qu’on leur propose des produits et services ayant au moins trois fois plus d’avantages que d’inconvénients. our être une incitatif au changement, l’offre devra donc être dramatiquement différente, en plus d’afficher des caractéristiques très désirables. Sans ces éléments, les consommateurs hésiteront à remettre en question le confort douillet de leurs habitudes.   

L’autre côté de la médaille 

 Mais les entrepreneurs ne sont pas au bout de leur peine pour autant. Ils sont eux aussi victimes de leur biais en surévaluant, de façon irrationnelle, la valeur de leur offre. Ils croient dur comme fer que cette dernière est supérieure à celles de leurs concurrents et qu’elle saura répondre aux besoins de leurs clients.  

Nos entrepreneurs sont envahis par une énergie contagieuse. Et, plus ils sont en amour avec leurs idées, plus ils sont motivés, à un point tel qu’ils sont prêts à y investir de longues heures pour les concrétiser. Après tout, ils ont travaillé des mois et des mois sinon des années à élaborer leur offre. Mieux que quiconque, ils sont en mesure d’apprécier ce qu’ils ont créé, ce qui les rend extrêmement confiants envers leur projet. Sans cette confiance, partiraient-ils en affaires?  Sûrement pas! 

Ils s’attendent à ce que leurs clients partagent le même enthousiasme qu’eux. Mais dans la plupart des cas, leurs clients sont beaucoup plus modérés. Tout comme leurs clients, les entrepreneurs deviennent à leur tour victimes de leurs propres biais perceptifs. Ils surévaluent les bénéfices de leur offre et l’intérêt que leurs porteront leurs clients potentiels par un facteur de trois.   

En résumé, alors que les consommateurs surévaluent les bénéfices de ce qu’ils possèdent déjà par un facteur de trois, les entrepreneurs surévaluent les bénéfices de leurs produits par un facteur de trois. Les effets combinés des deux créent un écart de neuf « points » entre ce que les entrepreneurs pensent que les consommateurs désirent et ce que les consommateurs désirent réellement. 

Pour transformer rapidement une industrie et ainsi s’assurer d’une diffusion rapide de nos produits, la meilleure façon consiste à offrir dix fois plus de bénéfices réels et tangibles que les solutions alternatives. 

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A propos jeanlepage

Œuvrant dans les domaines du développement économique et de l’entreprenariat depuis plus de 25 ans, Jean Lepage a contribué à soutenir un bon nombre d’entrepreneurs dans la création et l’expansion de leur entreprise. Il a aussi lancé à son propre compte plusieurs entreprises. Aujourd’hui, il dirige une équipe composée d’une quinzaine de professionnels en développement économique au sein de Développement économique – CLD Gatineau. Il siège aussi sur plusieurs conseils d’administration et tables de concertation de divers organismes. A titre d’auteur et chroniqueur, il s’intéresse à la créativité et à l’innovation. Auteur du livre " Innover pour prospérer ", il a aussi publié une quarantaine d’articles dans le journal Réseaux.
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