Première loi du marketing: offrez des bénéfices observables

Dans le blogue précédent, j’ai parlé des trois lois du marketing afin que produits et services ne passent plus inaperçus. Voici en détail la première loi qui consiste à offrir des bénéfices manifestes.

1. Offrez des bénéfices manifestes

Voici comment identifier vos bénéfices observables et excitants:

Il y a deux catégories de bénéfices à prendre en compte; les bénéfices rationnels et les bénéfices émotionnels. Les rationnels sont composés d’éléments tangibles que l’on peut facilement mesurer ou quantifier. Par exemple, l’aspirateur Dyson est conçus et testés pour durer toute la vie.

Les dimensions émotionnelles sont plus difficiles à mesurer puisqu’elles font appels aux sens des clients; sentir une différence, goûter, aimer, avoir du plaisir. Le Cirque du Soleil mise davantage sur cet aspect.

Le principe à retenir est le suivant. Un bénéfice manifeste, c’est la capacité du produit de faire une chose, une seule, de façon exceptionnelle. Les bénéfices rationnels et émotionnels procurent le même avantage pour distinguer une offre d’une aute. Mais en mélangeant les deux, les chances de succès diminuent significativement parce que trop de facteurs créent de la confusion et les clients confus n’achètent pas. Geox mise sur l’aspect technique de ses chaussures qui respirent, tandis que Louis Vuitton vise le rêve.

Attention: Les bénéfices d’un produit/ service ne sont pas des caractéristiques

On mélange souvent les deux. Les clients achètent des bénéfices et non des caractéristiques. Les bénéfices sont ce que les clients vont recevoir en faisant affaire avec vous. Ils peuvent recevoir de la joie, un gain d’expérience, faire des économies, être plus performants… en échange des irritants (pain), par ce que cela leur demandera du temps, créera de l’inconfort, affectera leur confiance (risque d’être déçu), ou coûtera de l’ argent.

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Les caractéristiques sont des faits, des technologies, des détails, des données qui composent un produit/service. Les caractéristiques servent souvent à identifier vos bénéfices, Mais ils ne constituent pas des bénéfices. Par exemple, la couleur orange de certaines composantes des outils ergonomiques de Fiskars démontre ses bénéfices.

Si on faillit à la tâche de bien communiquer les bénéfices, on laisse la responsabilité aux clients de tenter d’interpréter et déterminer pourquoi votre offre pourrait leur convenir. Et comme ils n’aiment pas faire des efforts particuliers pour comprendre avant d’acheter, ils n’achèteront pas de vous.

fiskars

Tactique pratique: Comment transformez vos caractéristiques en bénéfices que vos clients peuvent comprendre facilement

1- Faites une liste de toutes les caractéristiques de vos produits 

  • Pensez aux attributs, aux ingrédients, et aux dimensions qui définissent votre produit/service.
  • Concentrez-vous autant sur le contenu que le contenant, c’est-à-dire, ce que vous offrez et comment vous le livrez à vos clients
  • Faites la liste de vos points de différences avec vos concurrents.  Pensez à ce qui est évident et de ce qui est moins évident.

 

2- Transformez chaque caractéristique en bénéfices

Caractéristique——–> Ce qui veut dire pour moi (le client)——— > Bénéfice

Le moteur de ma Honda est équipé d’un bouton « mode économique », ce qui veut dire pour moi que je pourrai économiser.

 

  • Pourquoi cette caractéristique est importante pour moi ?
  • Pourquoi j’ai créé cette caractéristique?
  • Pourquoi je devrais m’en préoccuper ?
  • Pourquoi cette caractéristique est nécessaire ?
  • Pourquoi la compétition n’offre pas cette caractéristique ?

3- Transformez vos bénéfices en bénéfices observables et excitants

Transformer chaque bénéfice en bénéfice observable et excitant en transformant votre promesse en message franc, direct, et clair comme ceci:

 

Bénéfices             Bénéfices observables et évidents

Poli à chaussure rapide             Chaussures brillantes en 2 minutes

Livraison rapide                         Livrée en 30 minutes ou c’est gratuit

Protège vos tapis                       Protège vos tapis pendant 10 ans contre le sel et les dommages de l’hiver

Climatiseur économique           Climatiser une pièce de 10 m2 pour moins de 25 cents par jour

 

 

En conclusion, laissez vos clients dire non à votre produit/service parce qu’ils n’ont pas d’intérêt pour eux. Mais ne les laissez jamais dire non parce qu’ils ne comprennent pas ce que vous leur offrez.

La suite dans mon prochain blogue

Pour consulter d’autres articles sur ce sujet, cliquez ici.

 

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A propos jeanlepage

Œuvrant dans les domaines du développement économique et de l’entreprenariat depuis plus de 25 ans, Jean Lepage a contribué à soutenir un bon nombre d’entrepreneurs dans la création et l’expansion de leur entreprise. Il a aussi lancé à son propre compte plusieurs entreprises. Aujourd’hui, il dirige une équipe composée d’une quinzaine de professionnels en développement économique au sein de Développement économique – CLD Gatineau. Il siège aussi sur plusieurs conseils d’administration et tables de concertation de divers organismes. A titre d’auteur et chroniqueur, il s’intéresse à la créativité et à l’innovation. Auteur du livre " Innover pour prospérer ", il a aussi publié une quarantaine d’articles dans le journal Réseaux.
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