L’art de créer des marchés

Comment crée-t-on des marchés ? Comment peut-on transformer l’information nouvelle en un bien économique qui pourra satisfaire des besoins des consommateurs?

Un marché est le point de rencontre entre des solutions, la vôtre et celles de vos concurrents et des consommateurs qui partagent les mêmes besoins. Un marché peut être saisonnier, régional, international, captif, concentré, diffus… Chaque marché comporte des contraintes, mais aussi des facteurs de succès où il est possible de se distinguer. On peut découvrir un marché ou encore, on peut le créer de toute pièce.

Le marché est un processus de découverte.

L’information, fine et cachée, ne se révèlera qu’aux yeux d’initiés capables d’en saisir la valeur. En raison de ses connaissances préalables, un chimiste a la capacité d’assimiler et de cogiter l’information provenant des dernières recherches de son secteur d’expertise alors que la même information peut être manquée pour le commun des mortels

Market_Scene_Viewed_from_Howrah_Bridge_-_KolkataCe sont les connaissances préalables qui permettent aux créateurs de repérer certains types d’information et pas d’autres. Elles leur donnent la possibilité d’absorber de la nouvelle information tout en leur permettant de trouver plus facilement des problèmes mal résolus ou des besoins mal comblés. Ainsi, les entrepreneurs traitent l’information, réfléchissent et agissent en fonction des informations réunies et stockées dans leur mémoire. Ils découvrent des opportunités liées à l’information qu’ils détiennent déjà puisque leurs connaissances préalables provenant de l’éducation, la recherche et des expériences passées leur permet d’en identifier la valeur. La connaissance n’est pas répartie également pour tous, mais chacun d’entre nous possède son propre stock de connaissance qui nous permet de repérer certaines informations et pas d’autres. Comme l’information est imparfaitement disséminée et que les entrepreneurs disposent de moyens différents pour aller la chercher, les mêmes opportunités ne peuvent pas être visibles par tous. Un entrepreneur est en mesure d’identifier une opportunité parce qu’il dispose d’information particulière sur les besoins mal satisfait d’un groupe de consommateurs.

Mais la connaissance préalable ne suffit pas. Afin de repérer l’information qui mène à la découverte d’un marché, les entrepreneurs doivent aussi demeurer vigilants, en état de veille, alerte aux signaux du marché, tout cela parce qu’ils sont curieux, créatifs et qu’ils ont le désir d’agir.

Le marché est un processus de création

En effectuation, l’entrepreneur agit alors qu’il ne connait pas encore ses marchés. Il a peut-être quelques intuitions, mais rien de précis. Il ne sait pas non plus à l’avance l’allure que prendre son produit final, ni même s’il y a un marché. Le marché n’existe pas quelque part en attendant d’être découvert grâce à une étude de marché étoffé ou encore, un moment de pure intuition. Il est généralement créé de toute pièce par des entrepreneurs.

Selon la logique de l’effectuation, l’entrepreneur peut définir des buts en fonction des ressources dont il dispose. Ses moyens sont de quatre niveaux, l’entrepreneur, lui-même, sa personnalité et ses qualités personnelles, ses connaissances préalables, ses actifs et en dernier lieu son réseau de contacts. Il créera son opportunité en utilisant son réseau de relations. L’entrepreneur créera peu à peu son marché, en itération effectuelle selon la séquence moyens- possibilités- interaction- partenariat, en amenant un nombre croissant de parties prenantes. Ce réseau de valeur s’agrandit et se transforme progressivement en marché. Le développement de ce réseau, qui amène de plus en plus de parties prenantes qui constitue le processus de création qui permet aux entrepreneurs de découvrir graduellement leur marché, grâce aux partenariats qu’ils créent et à l’expérimentation.

Benoît Fredette, le fondateur de la microboulangerie le Fromentier à Montréal, ne s’était pas laissé découragé par le refus des banques de financer son projet. Spontanément,  les clients ont répondu à l’appel lancé par leur microboulangerie de Montréal. Le Fromentier est donc parvenu à trouver les sommes nécessaires à son déménagement et à l’aménagement du nouveau local en vendant 400 bons de pain à 100 $ chacun. Chaque « co-pain » avait par la suite droit à 125 $ de pain en retour sur son «investissement ». Il a ainsi créé un marché en faisant un partenariat avec ses clients, qui lui sont restés fidèles. Les clients qui avaient acheté ces bons étaient attachés à leur réussite. Ils avaient donc personnellement intérêt de parler de la microboulangerie et inciter leurs amis à venir acheter.

En fin de compte, plutôt que tenter de découvrir les besoins des consommateurs en faisant une étude de marché élaborée, et en segmentant le marché de façon optimale, les entrepreneurs qui pensent selon la logique effectuelle, les découvrent graduellement, grâce aux partenariats qu’ils créent et à l’expérimentation.

L’opportunité est donc le résultat des efforts de l’entrepreneur pour construire des corridors, à partir de ses expériences personnels, qui lui permettront de concevoir de nouveaux produits mais aussi de nouveaux marchés.

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Jean Lepage

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A propos jeanlepage

Œuvrant dans les domaines du développement économique et de l’entreprenariat depuis plus de 25 ans, Jean Lepage a contribué à soutenir un bon nombre d’entrepreneurs dans la création et l’expansion de leur entreprise. Il a aussi lancé à son propre compte plusieurs entreprises. Aujourd’hui, il dirige une équipe composée d’une quinzaine de professionnels en développement économique au sein de Développement économique – CLD Gatineau. Il siège aussi sur plusieurs conseils d’administration et tables de concertation de divers organismes. A titre d’auteur et chroniqueur, il s’intéresse à la créativité et à l’innovation. Auteur du livre " Innover pour prospérer ", il a aussi publié une quarantaine d’articles dans le journal Réseaux.
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