La chaine service-profit

Comment générer plus de profits en investissant dans vos employés?

Par Jean Lepage

Les revenus générés provenant d’un amateur de pizza loyal à votre entreprise peuvent se calculer en dizaine de milliers de dollars. La loyauté de vos clients et de vos employés constitue une véritable pépite d’or. Comment fait-on pour récolter cette valeur? La chaine service-profit peut vous aider à faire des profits et générer des ventes et propulser votre croissance. En investissant davantage dans le développement des services et la satisfaction de la clientèle, vous pouvez créer un avantage compétitif durable.

La chaine service-profit établit un lien très étroit entre la profitabilité, la loyauté des clients, la satisfaction des employés et leur productivité. Ainsi, la croissance de vos ventes et de vos profits est en lien direct avec le nombre de clients loyaux. Comme le résume le graphique suivant (en anglais), la loyauté des clients est influencée par leur satisfaction envers vos services. Cette satisfaction est largement influencée par la valeur perçue des services offerts. Cette valeur est créée par des employés satisfaits, loyaux et productifs. La satisfaction des employés est le résultat de processus, de politiques et de pratiques qui les supportent afin qu’ils puissent offrir un service de grande qualité.

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Il faut un type spécial de leadership particulier pour arriver à construire une chaine de service-profit efficace. Vous devez accorder autant d’importance aux clients et à chaque employé. L’embauche d’employés ayant la bonne attitude constitue un début de la chaine parce qu’il permet de créer le bon état d’esprit. Il faut aussi voir la chaine comme un tout. Chaque maillon faible doit être identifié et renforci. Chaque maillon a sa place. Voici la chaine en détail :

Le nombre croissant de clients loyaux génère de profits

L’étude Zero Defections: Quality Comes to Services (HBR) souligne qu’un accroissement de 5 % du nombre de clients loyaux peut générer les profits supplémentaires de 25 à 85 %. La qualité des parts de marché mesurée en termes de loyauté des clients nécessite autant d’attention que le nombre de parts de marché obtenues.

Quels sont les indicateurs de performance possibles à retenir?

  • Les mesures de rétention des clients
  • Le nombre de services utilisés
  • La profondeur de la relation clients- employés
  • Le niveau de satisfaction des clients

La satisfaction des clients accroit leur loyauté

Les entreprises leaders tentent de quantifier la satisfaction des clients en les sondant régulièrement. Les clients des entreprises qui ont une cote NPS la plus élevée, ont jusqu’à six fois plus de chance de racheter que celles qui une cote un peu plus faible.

Le NPS est calculé à partir d’une question concernant l’intention de recommandation,

  • quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit ou ce service à un ami ou proche ?

Vous pouvez compléter votre sondage avec une seconde question qualitative :

  • Pourquoi ou pourquoi pas ?

Pour obtenir votre NPS, il faut soustraire le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs. Ainsi, vous obtenez un score de -100 (tous vos clients sont détracteurs) à +100 (tous vos clients sont promoteurs). Autour de 50 ou au-delà, vous êtes très bons ! À titre de comparatif, les magasins-entrepôts Costco ont une cote de 78 %.

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Mais pour accroitre la profitabilité, il ne faut non seulement miser sur les clients loyaux, mais aussi éviter la création de terroristes, c’est-à-dire des clients qu’ils sont tellement insatisfaits des services reçus qu’ils deviennent de véritables détracteurs de l’entreprise et parlent de leur mauvaise expérience à leurs amis ou même sur les réseaux sociaux.

La valeur entraine la satisfaction des clients

Les clients sont exigeants. Ils recherchent une valeur exceptionnelle. Mais qu’est-ce que la valeur? La valeur c’est le résultat obtenu de ce qu’ils achètent relatif à tous les autres couts; le prix, le temps, l’effort ou la réputation.

La productivité des employés entraine la valeur

Un exemple de productivité c’est en élaborant les descriptions postes pour que tous les employés puissent prendre la relève d’un autre poste si nécessaire, on augmente ainsi la flexibilité et l’efficacité des services. En favorisant l’entraide et en établissant des processus qui favoriseront l’échange d’information, la productivité sera aussi accrue. Toutes les mesures qui sont mises en place pour accroitre la productivité rendront l’entreprise plus compétitive.

Un employé loyal entraine la productivité

Le cout réel d’un taux de rotation élevé des employés, c’est la perte de productivité et la diminution du taux de satisfaction des clients. Il ne faut donc pas considérer seulement les couts reliés au recrutement et la formation.

La satisfaction des employés au travail entraine la loyauté

De la même façon qu’un taux de rotation faible des employés est lié de près à un très haut taux de satisfaction des clients, les employés qui sont satisfaits au travail ont trois fois moins de chance de quitter l’entreprise.

La qualité à l’interne entraine la satisfaction des employés

C’est l’environnement de travail contribue le plus à la satisfaction des employés. La qualité interne se mesure par la perception des employés face à leur travail, leurs collègues et leur organisation. Ce qu’ils apprécient le plus c’est la marge de manoeuvre et les habiletés qu’ils ont pour bien servir les clients, répondre à leurs besoins et générer les résultats attendus. Ceux qui sentent avoir répondu aux besoins des clients ont un taux de satisfaction deux fois plus élevé au travail que ceux qui ne pensent pas avoir réussi à le faire.

La qualité à l’interne c’est aussi l’attitude des employés face aux autres et la façon dont chaque personne donne un coup de main aux autres membres de l’équipe. Les processus mis en place pour livrer le service, dont le client est au centre, doivent être revus sur une base régulière dans le but de réduire l’effort et le temps des employés.

Le leadership est essentiel pour une chaine service-profit efficiente

Les dirigeants qui comprennent la chaine service-profit, développent et maintiennent une culture d’entreprises centrée sur le service à la clientèle et les employés. Les dirigeants doivent donc consacrer du temps pour écouter les clients qui vivent l’expérience d’achat et les employés pour recevoir des suggestions d’amélioration.

Quand un employé qui est en contact avec les clients quitte l’entreprise, le taux de satisfaction des clients baisse de 20 %. La baisse du taux de rotation des employés et l’amélioration des habiletés devraient constituer une priorité pour tout entrepreneur qui désire accroitre la profitabilité de son entreprise.

Comment évaluer l’efficacité de votre chaine service-profit

Profit et croissance

  • Comment définissons-nous un client loyal?
  • Quelle est leur proportion dans notre portefeuille?
  • Combien de références recevons-nous d’eux?
  • Combien de services consomment-ils chez nous?
  • Quelle proportion de nos efforts est mise dans la rétention des clients?
  • Pourquoi certains clients nous quittent?
  • Comment allons-nous sonder leurs raisons?

Satisfaction des clients

  • Est-ce que des statistiques sur la satisfaction des clients sont collectées ?
  • Est-ce que les commentaires des clients sont captés?
  • Comment l’information concernant la satisfaction des clients est utilisée pour résoudre des problèmes?

Valeur perçue des services

  • Comment la valeur du service est mesurée?
  • Comment l’information concernant la perception de valeur est partagée dans l’organisation?
  • Comment les différences entre les attentes initiales des clients et leur perception de la qualité reçue des services sont-elles adressées?

Productivité des employés

  • Comment mesurez-vous la productivité des employés?
  • Comment les indicateurs de la productivité des employés utilisés mesurent les changements dans la qualité et la quantité des services?

Loyauté des employés

  • Comment créez-vous de la loyauté chez les employés?
  • Quels efforts faites-vous pour déterminer le bon niveau de rétention?

Satisfaction des employés

  • Est-ce que la mesure de la satisfaction des employés permet de faire un lien avec la mesure de la satisfaction des clients?
  • Est-ce que les critères d’embauche sont en lien avec les attentes des clients quant aux services offerts?
  • Comment les indicateurs de la satisfaction des clients, de leur loyauté ou de la qualité des services sont utilisés pour reconnaitre la contribution des employés et les récompenser?

Qualité interne des services

  • Est-ce que les employés connaissent bien leurs clients?
  • Est-ce que l’impact de leur travail sur les autres employés est analysé?
  • Est-ce que les employés sont satisfaits du support technologique et personnel pour s’acquitter de leurs tâches?

Leadership

  • Quel type de leadership est en place?
  • Comment les dirigeants expriment les valeurs de l’organisation?
  • Quel effet est déployé par les dirigeants afin de créer une culture centrée sur les employés et les clients?
  • Quelle est la relation la plus importante entre les composantes de la chaine?
  • Comment chacun des indicateurs permet d’établir un lien avec les profits et la croissance?
  • Comment ces indicateurs reflètent la façon dont les employés sont reconnus et récompensés?

Adapté de l’article Putting the Service-Profit Chain to Work
 par James L. Heskett, Thomas O. Jones, Gary W. Loveman, W. Earl Sasser, Jr., et Leonard A. Schlesinger (HBR)

 

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A propos jeanlepage

Œuvrant dans les domaines du développement économique et de l’entreprenariat depuis plus de 25 ans, Jean Lepage a contribué à soutenir un bon nombre d’entrepreneurs dans la création et l’expansion de leur entreprise. Il a aussi lancé à son propre compte plusieurs entreprises. Aujourd’hui, il dirige une équipe composée d’une quinzaine de professionnels en développement économique au sein de Développement économique – CLD Gatineau. Il siège aussi sur plusieurs conseils d’administration et tables de concertation de divers organismes. A titre d’auteur et chroniqueur, il s’intéresse à la créativité et à l’innovation. Auteur du livre " Innover pour prospérer ", il a aussi publié une quarantaine d’articles dans le journal Réseaux.
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